医药市场结构性变化之下的机遇与挑战

在以《中国医药市场结构性变化带来的机遇与挑战》为题的分享中，法伯科技首席商务官陆鹏指出，新冠疫情极大地改变了中国药品市场的格局，虽然已呈现回暖趋势，但整体中国医药市场正逐渐发生结构化的改变。

法伯科技首席商务官 陆鹏

根据法伯全渠道数据显示，2023年全年，我国全渠道全领域药品市场销售额达到1.87万亿元人民币。若将2019-2023年分成两部分，可以看到在医改政策等因素的影响下，2019-2020年总体市场规模有超过9%的下降，而在2021-2023年的疫情恢复期阶段，则逐步呈现回暖的趋势，三年复合增长近5%（图1）。

图1-中国药品市场总体规模及增长趋势

数据来源：法伯全渠道数据

在谈及后疫情时期我国医药市场的发展特征时，陆鹏表示，新冠疫情对医药市场的影响主要体现在医疗预算减少、医疗机构角色转变、全渠道发展、病人向院外和基层市场的分流、不断涌现的数字化转型探索以及供应链挑战。此外，国谈、集采、DRG/DIP支付改革等政策仍将持续影响行业，但也为企业带来了机遇与挑战，药企亟需采用新的市场进入（Go-To-Market）模式来应对瞬息变化的市场与政策环境。

展开而言，可以从六个维度进一步分析我国医药市场的结构性变化特征。

销售渠道方面，虽然疫情结束后医疗需求逐步恢复正常，但病人可能会持续向基层卫生医疗机构、在线平台（互联网医院和网上药店）以及零售药店分流，进而驱动相关销售终端市场规模的增长。根据法伯全渠道数据显示，2023年全年，我国全渠道全领域药品市场销售额同比增长7.9%，其中增速最快的渠道为DTP药房和互联网电商，分别为27.3%和25.1%。

治疗领域方面，随着政策的演变，药企在不同治疗领域的投入与侧重也相应的发生变化。根据法伯全渠道数据显示，2023年各渠道的用药特征具有明显差异，也给不同属性的药品创造了独特的市场机会。以互联网电商渠道为例，可以看到消化道代谢方便面药物占比近18%，皮肤病用药占比超过10%（图2），远高于过去其在互联网电商的比例。

图2-2023年分渠道分治疗领域药品分布

数据来源：法伯全渠道数据

此外，近两年由于疫情与集采的影响，中成药逐渐成为很多企业的重点投入对象；同时肿瘤用药市场也不再是一枝独秀，一些原来规模较小的治疗领域正在蓬勃发展。法伯数据显示，相较于2021年，2023年市场规模增量排名前三的治疗领域分别为中成药等其他类药物、全身用抗感染药、抗肿瘤药及免疫调节剂；而增速最快的为皮肤病用药和呼吸系统药物。展望未来，预计五年内肿瘤领域的新上市产品数将超过150（图3），竞争仍在加剧。

图3-各治疗领域增量分布及未来五年新上市产品数量预测

数据来源：法伯全渠道数据

企业和产品方面，自2018年带量采购与国谈常态化以来，市场的巨头效应开始显现，头部企业与重磅产品的增长驱动了整体医药市场的发展。

图4-2023vs.2021医疗机构规模变化&企业及产品贡献分布

数据来源：法伯院内渠道数据

根据法伯院内渠道数据显示，相较于2021年，2023年整体医疗机构所产生的700多亿元增量共涉及3000多家经营企业，其中超过1200家实现了增长，其余整体规模下降。此外，约160家企业贡献了80%的增量，即大多数企业是增长较少或者下滑的，市场机会逐渐向头部企业倾斜。产品方面，超过30%的产品销售额上涨（图4），大多产品都呈现下降趋势，说明医疗机构内的用药在各种因素的作用下，正在发生结构性的变化。

随着集采常态化、制度化实施，用量大、费用占比高的药品不断被纳入集采，给医保节省了大量资金，也为更多创新药通过谈判进入医保创造了空间，新产品仍然是整体市场的重要驱动力。

图5-2023vs.2021医疗机构规模变化&各类药品增量贡献

数据来源：法伯院内渠道数据

从药品生命周期的属性来看，创新药虽然占比很小，但是销售额增速迅猛且对医药市场的贡献度逐步加大，约1%的创新药贡献了约13%的销售额增长，其中约50个产品拉动了80%的增量。此外，国家带量采购产品并未全部呈下跌趋势，约2300个产品合计增长超740亿元（图5）。

医保/自费产品方面，中国基本医疗保障体系仍然以保基本为主，目前大多药品的销量仍然依赖于医保支付，自费市场的产品仍然在寻求支付与商业模式的突破。

图6-2023vs.2021医疗机构规模变化&医保/自费药品增量贡献

数据来源：法伯院内渠道数据

根据法伯院内渠道数据显示，2023年医保目录药品在总体医疗机构的占比超90%，仍然是市场增长的主要驱动力，而自费药品的增长较为缓慢。值得关注的是，在26000多个医保产品中，仍有过半的产品销售规模下降，增量中的80%主要由约1200个产品贡献（图6），说明大部分进入医保的产品，要么平稳增长，要么下降。

区域增长方面，中国医药市场的增长仍然来自于一些经济较为发达的区域，这些区域的财政收入也带动了公共卫生体系的发展。

图7-医疗机构药品市场各省级行政区增量贡献度

数据来源：法伯院内渠道数据，公开信息

根据法伯院内渠道数据显示，全国11个省级行政区贡献了超过80%的医药市场增量，除了江苏、上海、浙江、北京等传统意义上较大的省级行政区以外，新疆、吉林、贵州等较小的区域同样增长迅速（图7）。

展望未来，在各类因素的共同作用下，各个渠道将显示出不同的增长趋势，并逐渐驱动中国药品市场渠道格局的变化，其中院内市场贡献持续下降，到2028年院外渠道占比将升高至35%（图8）。

图8-渠道规模格局变化趋势预测

数据来源：法伯市场预测模型

陆鹏指出，企业已经从快速发展的确定性环境，进入到持续变化的不确定性环境中。无论是政策、销售渠道、产品生命周期，还是目标客户与业务模式，都在因势而变。在2024伯云会期间，来自内外资企业的行业精英也分享了他们对于新市场环境下企业营销布局的精彩观点。

罗氏制药商业卓越团队负责人甄志成表示，运筹院内核心市场的关键是科技创新，而对于广阔市场来说则是服务创新，即随着分级诊疗的深入，如何进一步提升下沉渠道的医疗服务水平。此外，在布局核心市场和广阔市场的过程中，还要注意两个“贯通”，一是渠道之间的融合贯通，二是患者观念的贯通。当企业的目标客户逐渐从以医生为中心，向以医生+患者为中心转移，患者的重要性与话语权愈加突显。复星疫苗事业部总裁张继国表示，相较于此前，当下丰富的传播渠道为广阔市场的终端触达带来了更大的想象空间。华领医药药品营销部副总裁董清则认为，创新企业需要找准自己的定位，对于核心和广阔市场的布局取决于企业自身的营销能力和资源投入，通常来讲广阔市场的覆盖面更广，需要较高的人力成本。总体而言，在结构性的行业变化之中，机遇与挑战并存，正确的战略决策与高效的落地执行将是企业迅速适应环境、寻求突破的重要保障。