渐弱中间商作用——TOP药企引领DTC“新浪潮”

2024年1月，礼来推出了直接面向消费者的线上服务平台LillyDirect，提供糖尿病、肥胖症和偏头痛药物的送货上门服务，并开始与网上药店Truepill合作，由其提供配送服务。

来源：https://lillydirect.lilly.com/

3月，礼来宣布与亚马逊开启合作，由LillyDirect提供在线咨询并开具处方；亚马逊负责将药品送到患者手上，并提供快速配送和折扣。据悉，亚马逊曾在2020年推出了线上药房，在此之前并未与任何大型药企有过此类合作。在专科医生有限、处方难求的环境下，这种合作或将方便更多患者获得药物，尤其是减肥方面的药物。业内分析人士认为，此举将提升礼来在糖尿病和肥胖症市场的影响力。作为在减重药物领域的主要竞争对手，礼来和诺和诺德自去年以来都在大力提高产能，以更好地满足市场需求。如今礼来开始以更创新的模式加码分销渠道的建设，这是否会促使诺和诺德也采取类似的措施？值得持续关注。

另一医药巨头——辉瑞，也在DTC模式探索方面有新动向。根据美国专利商标局的一份文件，辉瑞曾在四月中旬提交一份商标申请，以“Pfizer for All”为品牌创建网站和应用程序，向美国患者提供医疗信息、邮购药房和远程医疗服务。根据其商标申请的内容显示，该平台将提供“用于提供医疗信息的可下载移动应用程序”、“邮购药房服务”及“用于疾病筛查和检测的诊断试剂盒……”。据知情人士透露，辉瑞计划于今年年底开通该平台，用于供应新冠治疗药物Paxlovid、新冠和流感诊断试剂盒Lucira以及一些治疗偏头痛的药物。

礼来和亚马逊的合作，意味着大型药企对其他零售渠道已有处方患者的直接吸引，对于美国药品分销行业来说，预示着一个新时代的开始，CVS和Boots等大型连锁药店可能会对此有所担忧。

此前法伯也曾对美国药品价格机制做过分享（点击相关阅读），在美国，药品由制造商到患者手中，往往要经历“制药企业-批发商-药房-消费者”的过程，各环节之间还包括一个非常重要的中间商角色——PBM（Pharmacy Benefit Management，药品福利管理）。PBM诞生于20世纪60年代末，是药企和支付方之间的中介机构，最初主要被应用于控制医疗费用支出。通常来讲，医保和商业保险（支付方）会与PBM合作，为消费者提供价格合理的处方药；PBM凭借其巨大的市场份额和用户群体，与药企协商药品折扣价格；同时，PBM还与零售药店合作，建立分销通道。相关数据显示，PBM "三巨头"——Express Scripts、CVS Caremark和Optum Rx，覆盖了近80%的美国医疗保险人群。

由于药品流通系统的复杂性以及PBM的中间商角色，药品的最终价格受到PBM的决定性影响，每款药品的回扣比例都不尽相同且均为商业机密，药企往往在以不到标价一半的价格在出售自家药品。因此，逐渐减弱PBM的作用、缩短药品流通过程是近年来行业发展的趋势之一。此次礼来推出LillyDirect线上服务平台，也可以被视为想要减少对于中间商的依赖。

另外值得关注的是，美国最大的药品零售商CVS Health也下场“制药”了。2023年，CVS Health宣布成立全资子公司Cordavis，主要进行药物商业化及合作生产。CVS Health的首席医疗官Sree Chaguturu认为：“到2030年，美国生物仿制药的市场规模将达到1000亿美元。” 药王修美乐在美国的专利到期后，Cordavis就曾大力推广由山德士生产的治疗自身免疫性疾病的生物仿制药Hyrimoz。据悉，Cordavis推出的Hyrimoz的价格比修美乐低81%，业内有声音认为，这意味着CVS将从高标价高返点的PBM传统模式向低标价低返点的新模式转变。

事实上，大型药企此前也曾涉足过DTC模式，但是通常是在产品专利到期之后，以较低的价格通过DTC平台直接售卖产品，作为仿制药竞争加剧的应对之策。早在2011年，立普妥在美国的专利到期后，辉瑞曾与特药药房Diplomat展开独家合作，由后者向患者邮寄立普妥，并向患者的保险公司收取费用。其中，与辉瑞签订合同的保险公司支付与仿制药相同的费用，而没有与辉瑞签订合同的保险公司则需要支付更多的费用。

可见，DTC模式对于医药行业来说并不新鲜。而本次礼来和辉瑞通过DTC平台要售卖的产品，主要还处在产品生命周期的初期阶段，因此，LillyDirect的推出对于行业来说是一个标志性事件，后续或将吸引更多大型药企加入这一行列。虽然目前尚不清楚LillyDirect和Pfizer for All两个平台所针对的具体目标客户群体，尤其是礼来的减肥药并不是所有保险都覆盖的，但是从大型药企对于患者触达新途径的探索之中，可以对行业未来发展趋势略窥一二。

来源：https://lillydirect.lilly.com/

除了摆脱对于中间商的依赖之外，我们也能从这种转变中看到企业对自己产品分销渠道的把控，即企业想要在定价及消费者可及性方面获得更多主动权。在DTC模式中，由于去掉了中间商环节，消费者可以更实惠地享受到医疗服务，不仅能降低医疗成本、提升价格透明度，消费者的个性化需求也有望得到进一步的满足。

直观来看，开通DTC平台后，药企能够直接接触消费者，向消费者宣传其现有的治疗方案及产品优势，但是企业也同样需要面对一个问题：消费者会脱离现有购药途径吗？尤其是在其需要同时购买多种药物的时候。毕竟，比起在一个地方购买到所有的药物，要去各种不同的网站购买不同厂家的药品，并非一件很有吸引力的事情。此类平台的更大优势或许在于“更加优惠的价格”，尤其是未被保险覆盖的药品种类。