医药行业巨变下：“向下+向外”的渠道拓展
在当前医健行业政策变化快、市场分化加大、渠道演变剧烈的环境下，准确把握行业趋势、深刻理解长远影响业务拓展的关键因素、提前进行战略布局，成为企业决策者不可或缺的能力。
5月17日，由【奇璞领袖工坊】牵头行业智库创建研究和多家创新企业掌门人联合打造的《2024中国医健政策变化对行业格局的影响和应对策略》学习工坊在上海圆满落幕。在为期两天的活动中，业内资深政策专家、企业领袖围绕药械监管政策趋势与改革探索、数字化创新与转型等议题，为企业管理精英带来了兼具前瞻性与实操性的高价值分享。
活动伊始，上海创奇健康发展研究院副院长赵永清分享了行业内正在发生的一系列变化，并对本次研学设计的理念与思路、主要内容、导师团队等做了简要介绍。
上海创奇健康发展研究院副院长 赵永清
法伯科技首席商务官（CBO） 陆鹏
五个方面看医药行业变化
首先，陆鹏先生从五个方面引入，概述了近年来我国医药行业发生的变化：
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政策方面，2018年以来政策的快速更迭和空前的执行力度全面重塑了行业环境；
销售渠道方面，随着分级诊疗、国家医保谈判、带量采购等政策的推行，患者的触点正变得愈加分散；
客户方面，目标客户正在从“以医生为中心”，向“以医生+患者为中心”转移；
企业业务模式方面，正在从“以核心市场为中心”的自营团队，向“下沉+院外市场拓展”的合作模式发展；
产品生命周期方面，中国的产品生命周期既不同于过去，也不同于国外市场，无论是新产品还是老产品，独具中国特色的产品生命周期已经形成。
行业巨变之下，我国的药品市场格局也随之发生变化。陆鹏先生指出，根据法伯全渠道数据显示，2019-2022年，传统的医院市场药品销售贡献度逐步下降，三个零售终端的销售正在兴起。
数据来源：法伯全渠道数据
“向下+向外”的渠道格局概览
陆鹏表示，机遇与挑战并存之下，我国三大终端七大渠道呈现不同的特征和发展格局。首先，作为药品销售的核心市场，城市等级医院虽然药品销售贡献占比有所下降，但仍然是内外资企业最为重要的市场，尤其对于已经或是希望进入医保的产品，更是必争之地。
其次，近年来企业越来越重视广阔市场（县域医院、社区卫生中心、乡镇卫生院）的增长潜力，加速“向下”进行渠道布局。以对接城市医院的基层医疗卫生机构——社区卫生中心为例，其承接城市医院中常见病、慢病患者的作用日渐凸显。根据法伯全渠道数据显示，2019-2022年，社区卫生中心在高血脂用药市场和抗痛风药市场的销售额占比逐年稳步增长。
数据来源：法伯全渠道数据
最后，由传统药店、DTP药房、互联网电商构成的零售渠道为企业“向外”拓展市场提供了沃土。其中，传统药店以自我诊疗的疾病用药为主，随着VBP的执行，患者长期使用的处方药快速增长，落标原研药纷纷加快对传统药店的布局。而DTP药房则以为患者提供专业化服务为特点，在国家加快新品审批上市的趋势下飞速发展，成为新品上市布局的另一重要渠道。
数据来源：法伯全渠道数据
此外，随着网络处方药销售政策的放开，医药电商的优势愈加突显，新品上市初期可利用互联网电商广覆盖的特点实现广泛地区的药品供应，创新药企业通过与线上平台的合作，可实现新品获批后在医院和线上平台同时出现销量。
中国特色的产品生命期管理
陆鹏先生强调，随着创新药加速进入医保和仿制药加速上市，产品的市场引入期和专利到期后的成熟期被压缩，衰退期提前，具有中国特色的产品生命周期已经形成。以泽珂（阿比特龙）为例，2015年底在国内上市后，2017年即进入医保，并在仿制药上市的第二年纳入第二批VBP，产品的引入期较2010年在中国上市的安维汀（贝伐珠单抗）明显缩短。
数据来源：伯云会；法伯医院数据
在此背景下，企业进行产品商业化时，就更需要考虑整个产品生命周期中复杂多变的外部环境、制定相应的渠道覆盖策略和市场策略，并选择与之对应的商业与合作模式。具体而言，在新品上市到医保准入的渗透期，可专注于自费市场，重视对城市和县域区域内医院、零售药店和DTP药房的布局；而在仿制品上市前的扩张期，需专注于医保市场；在专利过期后的成熟期，则要加大“向下+向外”的渠道拓展力度，重视对基层和零售市场的布局。总体而言，无论是新产品还是过专利期产品，都可以通过多渠道布局谋求新的增长点。
数据来源：法伯科技研究整理
